Od kiedy chińskie marki samochodów pojawiły się w naszym kraju, zaczęły przykuwać uwagę
klientów kilkoma atutami. Znakomite wyposażenie, nawet w podstawowych wersjach,
śmiały i nowoczesny design czy atrakcyjna cena – często o połowę niższa od europejskiej
konkurencji – spowodowały, że nowe i wcześniej mało znane w Europie marki znalazły wielu
entuzjastów. Wkraczające dopiero do Europy samochody zdobyły nabywców w różnych
segmentach, a świetna sprzedaż tylko zachęca producentów do rozszerzania gamy
modelowej dostępnej na Starym Kontynencie. Niska cena i bogate wyposażenie w
standardzie to jedno, ale czy chińskie marki mogą być konkurencją dla europejskich w
segmencie aut premium? Czy odbiegają jakościowo od produktów BMW lub Audi?
Odpowiedź brzmi: nie! Chińczycy przez ostatnie dwa lata zdążyli udowodnić, że chcąc kupić
nowoczesny i dobrze wyposażony samochód, nie trzeba przepłacać, a wersje, które u
europejskiej konkurencji kosztowałyby krocie, można dostać w chińskim salonie za pół ceny,
nie rezygnując z jakości wykonania. Przykłady? Proszę bardzo.
Chcąc kupić miejskiego crossovera segmentu B, do wyboru mamy całą masę propozycji.
Jedną z nich jest popularna Skoda Kamiq. Przykładowy model wyposażamy w 17-calowe
obręcze kół, klimatyzację automatyczną, podgrzewane przednie fotele, tylne czujniki
parkowania wraz z kamerą cofania, dach panoramiczny i światła LED. Pod maską dostaniemy
1,5-litrową jednostkę TSI o mocy 150 koni mechanicznych. Za taką konfigurację przyjdzie
nam zapłacić co najmniej 130 900 zł.
Spójrzmy na konkurencję z Kraju Środka. Za identycznie wyposażony egzemplarz Baic Beijing
3, z silnikiem o pojemności również 1,5 litra i mocy 136 koni, zapłacimy 84 900 zł. To mniej
niż 65% ceny czesko-niemieckiego crossovera! Należy również dodać, że Baic będzie o 84
mm dłuższy i 37 mm szerszy od Skody.
Rodzinne kombi segmentu D to dzisiaj wśród producentów gatunek „wymierający”, ale nadal
potrzebny na rynku. Synonimem tej klasy pojazdu od dekad jest Volkswagen Passat.
Wybierzmy zatem wersję napędzaną hybrydą plug-in z silnikiem spalinowym o pojemności
1,5 litra – cały układ generuje wówczas 204 konie mechaniczne. Dobrze wyposażony
egzemplarz, posiadający skórzane, elektryczne fotele z podgrzewaniem i wentylacją,
elektryczną klapę bagażnika, 18-calowe felgi, panoramiczny dach, aktywny tempomat,
kamerę 360 stopni wraz z czujnikami parkowania z przodu i z tyłu, uszczupli nasz budżet o
242 tysiące złotych.
Chiński BYD Seal 6 DM-i Touring, posiadający dokładnie takie samo wyposażenie i również
napędzany hybrydą plug-in opartą na 1,5-litrowym silniku, jest nawet mocniejszy od Passata,
gdyż jego układ generuje 212 koni mechanicznych. Za tak skonfigurowane kombi zapłacimy
187 100 zł.
Na tych dwóch przykładach widać jedno – Chińczycy się nie patyczkują i udowadniają, że da
się zaoferować klientowi pojazd dobrze zaprojektowany, wyposażony i wykończony za mniej
pieniędzy, niż życzy sobie konkurencja w Europie. Oferując samochód o jakości auta
europejskiego bądź japońskiego, można jak najbardziej obniżyć cenę bez rezygnacji z jakości.
To samo dotyczy samochodów z wyższej półki.
Wykończenie i wyposażenie, czyli to, czym stoi premium
Jakość wykonania wnętrza robi ogromne wrażenie w samochodach z Chin – zwłaszcza gdy
przypomnimy sobie ich niską cenę. Miałem ostatnio przyjemność siedzieć w Jac J7 Plus.
Moim subiektywnym zdaniem wykończenie wnętrza było pierwszorzędne, a nawet lepsze niż
w stosunkowo nowej Maździe CX-60. Ekoskóra pokrywająca boczki drzwi sprawiała wrażenie
solidnej, materiały użyte do wykończenia górnej części deski rozdzielczej były miękkie, a
konsola centralna, wykonana częściowo z materiału piano black, nie „chrupnęła” ani razu,
nawet przy przykładaniu siły.
Pomimo ceny nieprzekraczającej 95 tysięcy złotych za nowy egzemplarz z salonu, bazowe
wyposażenie również robiło spore wrażenie. Dach panoramiczny, elektrycznie sterowana
klapa bagażnika czy 10,4-calowy ekran systemu inforozrywki to nie jest standard, do jakiego
przyzwyczaiła nas konkurencja w tej cenie – gdzie zdarza się nie dostać nawet klimatyzacji
automatycznej.
A które marki mogą być uznawane za chińskie premium?
Odpowiadam – Omoda, Forthing i Hongqi. Przynajmniej na razie, wszak nadal czekamy na
innych producentów, którzy w Europie są jeszcze nieobecni, przykładowo Xiaomi z modelem
SU7.
Omoda swoją skromną gamą modelową może spokojnie i bez wstydu konkurować z
flagowymi modelami Volvo – XC60 i XC90. Omoda 9 udowadnia, że w cenie 219 900 zł można
otrzymać ogromnego SUV-a zasilanego hybrydą plug-in o mocy 537 KM, z systemem kamer
540 stopni, przednimi fotelami z masażem, a także fotelami w tylnym rzędzie
podgrzewanymi i wentylowanymi. Wszystkie są wykonane z naturalnej skóry. Design – czy
się komuś podoba, czy nie – można bez cienia wątpliwości nazwać innowacyjnym.
Forthing z modelem V-Tour HEV wszedł na bardzo niszowy rynek luksusowych vanów,
konkurując między innymi z Lexusem LM i oferując niemal to samo za mniej niż połowę ceny.
Najlepszym przykładem na to, jak samochody z Chin potrafią „wycierać podłogę”
europejskiej konkurencji na polu relacji jakość–cena i nadal oferować uczucie prestiżu, jest
Hongqi, którego oferta modelowa jest w 100% kierowana do klienta szukającego samochodu
luksusowego bez kompromisów. Ich flagowy model H9 nie ma czego się wstydzić w
konfrontacji z Mercedesem Klasy S czy BMW serii 7. Czterostrefowa klimatyzacja, fotele
podgrzewane, wentylowane i z funkcją masażu – wszystkie cztery! Do tego system
nagłośnienia BOSE z 12 głośnikami i redukcją szumów, automatyczne parkowanie,
wyświetlacz przezierny HUD, a także kamera 360 stopni. Na deser masywny pas przedni z
grillem posiadającym grube, uwydatnione pionowe żebra i aluminiową listwę biegnącą
wzdłuż auta – i otrzymujemy model w segmencie E, który nie musi się wstydzić stania obok
Mercedesa W223. Różnica jest jedna: w pełni wyposażony Hongqi H9 jest ponad 230 tysięcy
złotych tańszy od bazowej S-Klasy Mercedesa.
Pojęcie „premium” w rozumieniu normatywnym
Jednak wszystkie wymienione wcześniej atrybuty samochodu klasy premium, takie jak
bogate wyposażenie, wykończenie jakościowymi materiałami czy nowoczesny design, mogą
nie wystarczyć, aby samochód był rozpatrywany w kategorii klasy wyższej. Do głosu dochodzi
również pozycjonowanie marki wśród klienteli i to, jak identyfikuje się producent. Tutaj, jak
pokazuje rynek, bywa różnie – a chińskie marki mogą mieć na tym polu przewagę nad
obecnymi u nas od dekad producentami.
Rynek motoryzacyjny pokazuje, że chcąc stworzyć markę pozycjonowaną jako „premium”,
najlepiej jest zbudować coś od zera bądź odciąć się od mniej prestiżowych korzeni. Klienci
kupujący samochód premium chcą mieć poczucie obcowania z produktem klasy wyższej.
Marka – a konkretniej znaczek na masce – może decydować o tym, jak czuje się klient, nawet
bardziej niż samo wyposażenie.
Historia pokazuje, że producent samochodów „dla ludu”, nawet oferując auto o
pierwszorzędnych właściwościach jezdnych, ze wspaniałym wyposażeniem i najnowszą
technologią, niekoniecznie przyciągnie rzesze klientów. Mowa tu o sztandarowym
przykładzie Volkswagena Phaetona, który pomimo najwyższej jakości wykonania i
zastosowania 12-cylindrowego silnika nigdy nie został hitem sprzedaży właśnie dlatego, że
miał znaczek Volkswagena. Klienci wydający pół miliona złotych na samochód chcą, aby ten
ich reprezentował. W rozmowach w świecie korporacyjnym lepiej brzmi, że jeździ się Audi
lub Mercedesem, niż Volkswagenem. Podobnie sprawa ma się z Mazdą, aspirującą obecnie
do segmentu premium. Urozmaicona gama modelowa, wykończenie wnętrza nierzadko
lepsze niż w konkurencyjnych BMW lub Volvo – wszystko to na nic. Ponownie główne
skrzypce grają przyzwyczajenia klienteli i wizerunek Mazdy sprzed lat, kiedy nie różniła się
znacząco jakością od Volkswagena bądź Hondy.
Niektórzy producenci w porę zorientowali się, co należy zrobić, aby przejść swoistą
reinkarnację i wejść do segmentu aut premium z sukcesem. Kluczem jest oddzielenie linii
modelowej od marki i utworzenie specjalnej „podmarki premium”. Jeszcze przed 2015
rokiem Citroën oferował modele z serii DS jako produkty aspirujące do miana premium.
Citroën DS3 czy DS4 miały wszystko, czego potrzebowało auto z wyższej półki – oprócz
marki. W 2015 roku wszystkie modele z serii DS wyleciały z gamy Citroëna i trafiły do
stworzonej od zera przez koncern PSA marki DS Automobiles. Nowa marka bez przeszłości
oznaczała nowe rozdanie, ucinała skojarzenia z mało prestiżowym Citroënem i dawała
marketingowcom pole do popisu przy reklamowaniu nowej marki jako czegoś z wyższych
sfer. Zabieg się udał – a nowe DS4 i DS7 Crossback powstały już całkowicie jako DS-y, a nie
Citroëny. Tę samą strategię zastosował Volkswagen, tworząc dla sportowych Seatów
oddzielną markę Cupra, odcinając się od bardziej budżetowej marki, która dała początek tej
nazwie.
I tutaj Chińczycy mają asa w rękawie – podobnie jak w przypadku DS Automobiles, nowa
marka może kreować swój wizerunek od zera i bez przeszkód ogłosić, że „jest marką
premium”. W przeciwieństwie do DS-a mają jeszcze większą szansę na powodzenie na tym
rynku, gdyż nie muszą odcinać się od żadnych korzeni – bo dopiero zapuszczają je na
europejskim rynku. Jeżeli samochody producenta z Kraju Środka spełniają założenia auta
klasy premium, są bogato wyposażone, mają pierwszorzędne wykończenie i nowoczesny
design – to nic nie stoi na przeszkodzie, aby producent ogłosił chęć konkurowania bardziej z
BMW serii 3 i Volvo XC60 niż z Toyotą Camry czy Suzuki Across. Auta chińskie nie kosztują
tyle co inne marki premium? I bardzo dobrze! Niech to będzie moneta przetargowa, którą
przyciągną do siebie klientów innych marek, aby udowodnić, że na rynku jest jeszcze miejsce
dla nowych graczy – takich, dla których produkt finalny jest ważniejszy niż marża. Teraz
wszystko w rękach działów PR chińskich producentów, gdyż to właśnie oni mogą zdziałać
najwięcej, jeśli chodzi o pozycjonowanie marki w przyszłości.
